Komponenten für erneuerbare Energie: Wachstums- und Innovationsstrategie

Ausgangslage | Ein Hersteller von Kern-Komponenten für erneuerbare Energie steht unter Anpassungsdruck. Allgemeines Klimabewusstsein und die Förderpolitik der öffentlichen Hand haben dem Unternehmen zwar über mehrere Jahre rasantes Wachstum beschert. Zuletzt aber hat sich der Wettbewerb in dem attraktiven Markt verschärft. Neu eingetretene Hersteller aus Fernost haben ihre Kostenvorteile dazu genutzt, durch preisgünstige Angebote in erheblichem Maß Marktanteile zu gewinnen. Die Produkte selbst gelten am Markt als austauschbare Commodities, trotz nachweisbarer Funktions-Vorteile lassen sich für die Komponenten unseres Kunden keine Preis-Prämien durchsetzen.   

Gemeinsames Vorgehen | Gemeinsam mit dem Führungskreis des Kunden entwickelt das mm1-Beraterteam zunächst eine ganzheitliche Antwort auf die bestehende Herausforderung. Neben kurzfristiger, rigider Kostenkontrolle setzt das Programm vor allem auf eine organische Wachstumsstrategie. Ziel ist die nachhaltige Rückgewinnung von Marktanteilen durch Differenzierung, Qualitäts- und Innovationsführerschaft und den Aufbau einer Komponentenmarke. Als Kernmarkt mit den größten Wachstumsaussichten wird der kleinteilige Konsumentenmarkt erkannt; er soll als zweite Säule der Marktstrategie neben dem bereits bearbeiteten Großprojekt-Zuliefermarkt aufgebaut werden. Endnutzer sollen in Zukunft die Produkte des Herstellers in ihren Anlagen nicht nur erkennen, sondern diese Komponenten ausdrücklich nachfragen. Aus der Strategie wird ein Aktionsplan mit mehreren operativen Arbeitssträngen abgeleitet, wie zum Beispiel Markenstrategie, nutzerbasierte Produktinnovation, Service-Orientierung entlang der Wertkette.

Auch bei der Umsetzung der einzelnen Arbeitsstränge unterstützt mm1 den Kunden: Im Projektstrang „Markenstrategie“ wird die Bildung einer Komponentenmarke als Ziel gesetzt. Der Markenbildungsprozess wird zum Katalysator für eine Transformation von der technologisch ausgerichteten Prozessoptimierung zur konsequent auf Nutzerbedürfnisse ausgerichteten Organisation. Im Einzelnen erarbeitet das mm1-Team gemeinsam mit dem Kunden eine Positionierung der Marke im Rahmen der Markenstrategie, entwickelt Markenkernwerte als Leitfaden und pilotiert ein Maßnahmenbündel zur Etablierung und kontinuierlichen Bearbeitung von Markenkontaktpunkten.

Ein weiterer Schwerpunkt der Strategie-Umsetzung ist für das mm1-Team der Bereich Produktinnovation. Ein interdisziplinär besetztes Projektteam aus Mitarbeitern von mm1 sowie des Kunden beobachtet und analysiert zunächst das Nutzerverhalten entlang der Wertkette, vom Direktkunden über Systemintegratoren bis zum Endnutzer. Neben den eigenen Produkten werden hier auch Wettbewerberprodukte betrachtet. Systematisch werden so für jede Prozessstufe Ideen zur Produktverbesserung entwickelt, priorisiert und zu innovativen Produktkonzepten verdichtet. So wird ein deutlich höherer Durchsatz der Innovationspipeline erzielt, mit der Absicht, im Folgejahr die Anzahl von Produktneueinführungen von 2 auf 10 zu erhöhen. Als Pilotprojekt wird ein bestehendes Produkt überarbeitet und nach einer nur 6-monatigen Entwicklungsphase neu am Markt positioniert. Auf Anhieb erzielt das überarbeitete Produkt im ersten Verkaufsquartal eine Volumensteigerung von über 400% gegenüber dem Durchschnittsquartal des Vorgängerprodukts.

Als weiterer Baustein der Wachstumsstrategie werden auch Weichenstellungen im Bereich After-Sales vorgenommen. Qualitätsführerschaft im Kundendienst ist das Ziel bei diesem wichtigen Bestandteil der Go-to-Market Strategie. Die eingesetzte mm1-Beraterin untersucht gemeinsam mit den Kundenverantwortlichen das historische Fehlerverhalten der Produkte und die entsprechenden Kundendienstprozesse der Vergangenheit. Zur Standardisierung und Verbesserung der Dienstleistung (z.B. Antwortzeiten, Erfolgsquote der Fehlerbehebung im Erstbesuch) wird ein konsequentes, dreistufiges Eskalationsverfahren umgesetzt. Zusätzlich wird ein umfassendes Schulungsangebot für die Kundendienstverantwortlichen im Feld (Eskalationsstufe 1) eingeführt. Diese in der Regel unabhängigen, handwerklich organisierten Kundendienstler werden so mit der Markenbotschaft des Kunden vertraut gemacht, erhalten Transparenz über ihr eigenes Dienstleistungsniveau und bringen zusätzlich ihre praktische Erfahrung und zahlreichen Beobachtungspunkte unmittelbar in den Innovationsprozess des Kunden ein.